DIE 111 — AliExpress Brand+ 德国 11.11 联合品牌传播创意方案（内部汇报）

01 · Why

德国人不信广告，信榜单。

德国人看到我们的价格，第一反应不是「真划算」，是「会不会有问题」。这一句怀疑，就是我们在德国最贵的成本。改掉它最短的路：递上一张他们信的榜。

「便宜 = 可疑」✅

德国人不是嫌我们贵，是不敢信我们便宜。这层怀疑不拆，再低的价格都白搭。

他们照着榜单买东西 ✅

冰箱看 Warentest、电脑看 COMPUTER BILD。但还没有任何平台，把 11.11 做成全民追的榜 —— 谁先做，谁是它的。

今年不做，明年就是 Amazon 的 ✅

Brand+ 德国第一年 × 第一个 11.11。今年空着的位置，明年会被 Amazon Bestseller 坐上。

事实依据 · 全部真实 ✅

Amazon × Benedict Cumberbatch《Five Star Theater》 — **Amazon × 卷福** ·《Five Star Theater》2025 —— Amazon 的打法：租一张权威脸。出处：aboutamazon.com

Stiftung Warentest 评级印章 — **Stiftung Warentest** · 一枚「gut」印章决定货架胜负。出处：Wikimedia Commons

**Mainova Frankfurt Marathon** · 号码布 = 德国人的国民记忆（我们视觉锤的原型，见 02）。出处：frankfurt-marathon.com

德国人脑子里 · vs Amazon

Amazon 拥有「放心」，我们只拥有「便宜」。

同样的货、同样的价，差的只是一句「大家都说它好」。

AMAZONALIEXPRESS

看到便宜的第一反应贵得放心便宜得可疑

榜单自封 Bestseller全民投出 DIE 111

谁替它说话卷福讲品牌熟脸发榜

Bestseller 是 Amazon 的自封，DIE 111 是德国人自己投出来的榜 —— 在榜单这条赛道上，我们能比 Amazon 更德国。

02 · Big Idea

DIE 111：一个名字，三层意思。

德国人听一遍就记住 "Die 111"：是 11.11，是 111 件必买，是马拉松最后 111 米。

① 11.11 本尊

Die-1-1-1 读法 ≈ 双十一本身。发榜日 = 11.11。

② 111 件必买

11 × 10 严选 + 1 全民票 = 111。

③ Die letzten 111 Meter

马拉松最后 111 米，全国观众隔着屏幕喊冲线 —— 这股情绪，替我们卖货。

视觉锤 · 一张 Startnummer，锤进记忆。

DIE 111 · 11.11.2026AliExpress Brand+

111

#111WILDCARD · FRANKFURT

KAPITÄN: TRYMACSPRESSE: COMPUTER BILD

GEWÄHLT VON EUCH

001

#001 类目冠名席

047

类目榜 001–010

111

WILDCARD 全民票

111

100 屏竖版

VAN

发榜车橱窗

布上三枚 AliExpress 元素：+ 形针孔（Brand+ 符号）、Ayi 角标、AE 红 wordmark。CSS 规范稿 · 正式执行替换为 Brand+ VI 规范稿。

①
号码 = 排名。
看到就想截图发朋友，不用解释。
②
号码布 = 国民记忆。
德国人每年把它别在胸前、贴上冰箱。
③
金色号码尾 = 我们的颜色。
每次被拍被晒，都是免费广告。
④
双签名栏 = 把「可信」印在布上。
队长手签 + 媒体盖章，德式信任变实物。
⑤
AliExpress 元素上布。
锤子是德国的，颜色与吉祥物是我们的。

11 个类目，全部来自 2025 D11 真实成交 ✅

#	类目（一级）	D11 GMV	占比	国民队长 ✅（钩子见 03）
01	Consumer Electronics	$8.11M	13.9%	Knossi · 24h 直播开箱
02	Toys & Hobbies	$5.81M	10.0%	Freshtorge · 「Sandra」试玩具
03	Computer & Office	$5.21M	8.9%	MontanaBlack88 ⚠️ · setup 换榜
04	Home & Garden	$4.62M	7.9%	Wurzelwerk · 111 番茄墙
05	Automobiles & Motorcycles	$4.59M	7.9%	JP Performance · 马力机数据单
06	Sports & Entertainment	$4.39M	7.5%	Trymacs · 慢跑挑战 + 111 米
07	Home Improvement	$3.25M	5.6%	Akkudoktor · 直播并网算电费
08	Tools	$2.94M	5.0%	EasyAlex ⚠️ · 24h 翻新一间房
09	Phones & Telecom	$2.17M	3.7%	AlexiBexi · 拆机定论
10	Lights & Lighting	$1.80M	3.1%	Technikfaultier ⚠️ · 语音点灯
11	Beauty & Health	$1.67M	2.9%	Shirin David ⚠️ / Pamela · 毒舌美妆榜

✅ GMV/占比来源：德国 D11 类目排行 sheet（2025-11-10–19）；Top11 合计 76.4% / $58.33M。品牌锚点：XIAOMI #1、Nintendo、ANKER；阳台光伏 MARSTEK/Growatt/Zendure；微出行 ELITEWHEELS/JOYOR ✅

活动会结束 · 榜会留下

Campaign 会花完，榜会留下来。

广告停了，榜还在：明年德国人还会搜这张榜，商家还会排队想上榜，发榜日还能再亮 100 屏。

对商家 · 别处买广告，这里买上榜。

110 席，多一席都没有 = 定价权。
三重认证徽章，能用一整年。
#001 = 类目冠名 ⚠️，上榜 = 进 Brand+。
150K 张票 = 150K 个「这榜有我一份」的德国人。

回收 ⚠️：11 类目 #001 联署 ≈ €110K ≈ 预算 12%（IFA €10K 联合发布口径）。

对平台 · 不是选项，是必做。

窗口就是今年：Brand+ 元年 × D11 首节点。
只有榜留得下：租来的脸会走，榜留在我们这。
一张榜答三问：敢不敢买 / 愿不愿来 / 76.4% GMV 接不接得住 ✅。
今年不做，等一年；德国跑通，FR/IT 照抄 ✅。

$1M 花掉只是几天广告，花成榜，是往后每年都在的招牌。—— 这就是必做的理由。

03 · Part 1 — Trust

让熟面孔和老媒体，替我们说「值得买」。

不押一个巨星，用一群德国人抬头就认出的脸。他们只「背书」不「决定」—— 榜上是谁，用户自己投（见 04）。

① 电视熟脸 · 发榜人 ⚠️

背榜的公信力，不背产品；TVC 按节目拍，像节目不像广告。

Jauch · "Wer wird #111?"，开榜 = 国民 quiz 时刻。

Joko & Klaas · 赢来的 15 分钟直播，11.11 用来发榜。

Schöneberger · 综艺一姐开榜 + 圣诞市集开幕。

体育线 Köppen/Aminati · 投票破 111K，直播跑「最后 111 米」。

⚠️ 1 主发榜 + 1 体育线；档期/报价立项后确认

② 权威媒体 · 盖章方 ✅

COMPUTER BILD / CHIP / AUTO BILD / Runner's World 出「编辑评测分」，与红人手签并列印上号码布 = 双签名。

✅ 德国真实核心刊物；合作形式待谈

③ 类目队长 · 选品手 ✅

11 位家喻户晓的队长 + 60+ 各圈层博主（80% 生活方式 × 20% 硬核），照 ENGWE 验证过的打法。

✅ 结构与规模均有 ENGWE 实证

国民队长 · 位位家喻户晓 ✅

每人领一个类目、玩一个大场面 —— 发榜日德国人打开手机，11 次撞见这张榜。

#	类目	国民队长（人选）	一句话钩子	状态
01	Consumer Electronics	Knossi · 「互联网之王」Twitch 2.4M+	24 小时直播开箱，炸场的当场加冕 #001。	✅ 2026 在役
02	Toys & Hobbies	Freshtorge · YT 3.8M	让「Sandra」先试玩具，不合格当场退。	✅
03	Computer & Office	MontanaBlack88 · 德国第一主播 5.7M	怒喷自己桌面，整套 gaming setup 当场换榜。	⚠️ 品牌安全先审
04	Home & Garden	Wurzelwerk · 德国最大园艺博主	用榜上装备种「111 番茄墙」，开榜日直播收割称重。	✅
05	Automobiles & Motorcycles	JP Performance · YT 2.6M	把榜上 ENGWE 上马力机，发「调校数据单」。	✅
06	Sports & Entertainment	Trymacs · Twitch 3.9M	慢跑挑战达标后，马拉松跑「最后 111 米」。	✅
07	Home Improvement	Akkudoktor · 阳台光伏权威	直播并网榜上阳台光伏，当场算一年电费单。	✅
08	Tools	EasyAlex · OMR 口径德国最大 DIY 博主	24 小时只用榜上工具翻新一间房。	⚠️ 量级复核
09	Phones & Telecom	AlexiBexi · 德国第一科技 YT 1.58M	拆机定论：「这价格是个笑话（好的那种）」。	✅
10	Lights & Lighting	Technikfaultier · 德国最老牌智能家居频道	48h 直播全屋只用榜上灯，语音点灯。	⚠️ 量级复核
11	Beauty & Health	Shirin David（话题）/ Pamela Reif（基线）	自有美妆品牌的她来「毒舌」美妆榜。	⚠️ 先审，不过换 Pamela

人选核实：Wikipedia / OMR / Medialabel（2025-10）/ BILD / Saarbrücker Zeitung；⚠️ 项立项后复核量级与品牌安全（MontanaBlack 争议史、Shirin 中度争议）。

发榜 TVC 场景 demo — **发榜 TVC demo** · 熟脸在演播室开榜，大屏即号码布榜单墙 —— 像节目，不像广告。

04 · Part 2 — Vote

第 111 席，全德国人说了算。

110 件是行家挑的，第 111 件是全民投的 —— 这张榜不再是我们的，是他们的。

玩法机制

110 短名单：队长 + 媒体提名。
类目排位赛：票王 = 该类目 #001。
Wildcard #111：用户提名榜外产品，全民票选一席。
11 个类目日：10/26–11/10，队长直播拉票。
三端投票：Brand+ 站内 + #DIE111 话题 + 线下 QR。

Giveaway 激励 + 合规

投票即抽奖：共抽 111 位中奖者。
头奖 = 「清空整张榜」：货品成本几千欧，PR 价值六位数 —— 「有人清空了整张榜」本身就是新闻。
合规 ✅：投票免费即不绑消费（德国抽奖法）；条款 + DSGVO + 价格小字注释前置。

✅ 德国抽奖法要点：Gewinnspiele 不得强制购买作为参与条件

110+1行家严选 + 全民一票

11 天一天一个类目拉票

1 次清榜清空整张榜 = 全国新闻

150K+德国人投出的票数 ⚠️

用户自己投的榜 · 才是德国自己的榜。

①
榜是德国人自己投出来的。
借来的脸会走，自己投的榜会留下。
②
每个提名，都是一次「这榜有我」。
「我提的产品上榜了」—— 这句话比任何广告都管用。
③
投票二维码长在街角。
马拉松、市集木屋、车身 —— 扫码就投，像德国日常。
④
明星只宣读结果，用户写结果。
德国人信自己写出来的结果。

05 · Part 3 — Offline

1大 · 1小 · 1巡游 · 100屏。

不撒网，只造四件德国人第二天会聊起的事 —— 每件都自带一句口口相传的话。

马拉松 111 米 demo — **1大 demo** · 「DIE LETZTEN 111 METER」冲刺段：橙色门架 + 赛道两侧号码布视觉 + 助威区。

Ayi 冲刺 — **1大 demo** · 「DIE LETZTEN 111 METER」冲刺段：橙色门架 + 赛道两侧号码布视觉 + 助威区。

1大 · 法兰克福马拉松 10/23–25

记忆点：「买 111 米，不买 42 公里。」最后 111 米嵌 111 个产品名，跑者用脚踩完整张榜，电视直播免费念榜 20 分钟。

号码布 = 优惠券：5 万参赛者号码布加印折扣码，赛后 = 5 万个走着走着就想起我们的人。

Marathonmall 打印站：现场打印自己的 111 号码布 + 投票 QR ✅（展位 €124–139/㎡）。

✅ Marathonmall 官方资料；🔍 冲刺段赞助询价中

为什么是马拉松

黑森州国民事件 ✅；「最后 111 米」天生是我们的；跑者正是 3C/运动核心人群；10 月底 = 投票开跑 + 巡游首发。

圣诞市集快闪 demo — **1小 demo** · 市集木屋 111 格礼物墙 = 实体版榜单。

Ayi 逛市集 — **1小 demo** · 市集木屋 111 格礼物墙 = 实体版榜单。

1小 · 法兰克福圣诞市集 11/23–12/22

记忆点：「111 格超级 advent calendar。」每天当众开一格 = 1 件榜上产品 + 1 个现场免单；德国人不需要被教育 advent calendar 文化。

任务是长尾：把 11.11 的榜变成圣诞礼单，热度续到 12 月 ✅。

✅ 法兰克福圣诞市集官方档期

1巡游 · DIE 111 移动发榜车双窗口真报价 ✅

记忆点：「只停 11 站的发榜车。」11 站 = 11 类目，每站队长 10 分钟快闪发榜；车身是榜，路线是倒计时。

现成车、真报价 ✅：ENGWE 夏季案 Mobile Showroom Van，€28.3K/3 天；马拉松周末 + 市集开幕周双窗口运行。

✅ 代理商提案 slide 8（柏林参考价，含制作）

Mobile Showroom Van 参照图 — **1巡游参照图** · ENGWE 夏季案原图：Mobile Showroom Van，€28.3K/3 天 ✅。

100屏 OOH demo — **100屏 demo** · 发榜夜，百屏同一秒翻成榜单。

100屏 · 发榜信号 OOH 11/11 当周

记忆点：「11:11，百屏同翻。」首 24 小时只放榜、不放折扣 —— 「满城广告居然不催你买」本身就是最大话题。

整网打包 ✅：1,022 屏四城整网一周 = €55.3K（约 3.3M 曝光）。100 屏是下限，同一笔钱的上限是四城千屏同翻 ⚠️ 屏位 10 月初锁定。

06 · Timeline

从发令枪到圣诞铃，一条冲刺线。

10/1 备赛 → 10/25 马拉松发令 → 11/11 开榜 → 11/27 Black Friday 接棒 → 12/22 市集收官。

P0 · 10/01–10/19

备赛期

TVC 拍摄、110 锁定、熟脸签约、投票页测试、屏位锁定 ⚠️。

P1 · 10/20–10/25

发令枪 · 马拉松周末

10/20 投票开启；展位 + 111 米 + 巡游首航，现场 QR = 第一波票。

P2 · 10/26–11/10

投票冲刺 · 11 个类目日

每天一类目：队长拉票 + 媒体盖章 + Paid 加码；Wildcard 池开放。

P3 · 11/11

发榜日 · DIE 111 开榜

TVC 全量 + #111 揭晓 + 百屏同亮 + Brand+ 大促开启 ⚠️。

P4 · 11/12–11/22

榜单带买

榜单流量导 Brand+；11/19 GTA VI 借势可选 🔍；衔接 Black Friday。

P5 · 11/23–12/22

圣诞长尾

市集木屋 + 巡游二航；榜转礼单；111 中奖者公布收尾。

P6 · 12/23

复盘

把这张榜变成年度传统，2027 / FR/IT 复制。

07 · Budget

$1,000,000，九块拼图。

结构对标 ENGWE BTS $100K 案 ✅，并用两条德国真证据逐行校对（Brand+ GE OOH 报价表 + 夏季代理商单价）：九项百分比全部落在基准区间。

背书 25%

制作 15%

1大 12%

1小 6%

巡游 10%

100屏 12%

投票 6%

Paid 11%

熟脸背书

25%

$250K

阵容不贵、贵在熟脸。基线 = Schöneberger + 体育线，信封内稳落；Jauch = 升级槽 +€125–150K，KPI 达标才激活 ⚠️。

内容制作

15%

$150K

发榜 TVC（与电视台合拍）+ Startnummer 视觉系统 + 投票页。

1大 · 马拉松

12%

$120K

展位 + 「111 米」自有激活 ✅（Chalk €9.9K 锚）；官方赛道赞助 = 可选加购，不占基线。

1小 · 圣诞市集

$60K

底向上 €51K ≤ 信封 €55K ✅（木屋 €10K + 礼物墙 €25K + 人员 €18K）。轻量但长尾。

1巡游 · 发榜车

10%

$100K

真报价 ✅ €28.3K/3 天 × 双窗口 + 11 站快闪。

100屏 · OOH

12%

$120K

1,022 屏/周 €55.3K ✅；100 屏 = 下限，千屏同翻 = 上限。

全民投票 + Giveaway

$60K

111 位中奖者奖品池（头奖「清榜」⚠️ 成本低、PR 高）+ 合规法务。

广告放大

11%

$110K

Meta/TikTok/YouTube 三平台放量，对标 BTS 10% ✅。

预备 & PM

$30K

不可预见费与本地执行管理。

单价基准 · 德国 D11 证据链 ✅

Bus Shelters — Bus Shelter 全包 · OOH 天花板参照 —— 我们不买，用来证明 12% 的克制。

单价来源：《Aliexpress Summer Germany ENGWE》代理商提案（柏林参考价，含 fee 与制作）；媒体价来源：FR_IT_GE_AliExpress_Brand+.xlsx GE sheet（1,022 屏/周 €55.3K · 222 屏 Mupi/周 €20K · 47 CLP/周 €38K，2026-03）。

可行性压力测试 · 底向上重算 ✅

把百分比换成欧元逐行底向上（$1M ≈ €920K，按 0.92）：基线执行 €747K，信封 €920K，余量 +€173K —— 恰好等于一档国民明星升级槽（Jauch 单次开榜 €125–150K）+ 汇率缓冲。$1M 不仅能落地，还留着一档「升级」。

条目	底向上中值	构成 / 锚点	判定
背书（基线档）	€127K	KOL&PR €37K ✅ + 媒体合作 €20K + Schöneberger €40K + 体育线 €30K	✅ 信封 €230K
内容制作	€130K	TVC 与电视台合拍 €80K + 视觉系统/投票页 €50K	✅
1大	€91K	展位租 €6K + 搭建 €45K（Showcase 锚）+ 111米激活 €10K（Chalk 锚）+ 人员现场 €30K	✅
1小	€51K	木屋+规费 €10K + 礼物墙 €25K + 人员 €18K	✅
1巡游	€82K	Van ×双窗口 €57K ✅ + 许可/物流/红人 €25K	✅
100屏	€95K	1,022 屏/周 €55.3K ✅ + Mupi 马拉松周 €20K + 翻榜制作 €20K	✅
投票	€42K	开发 €25K + 法务 €8K + 奖品货值 €6K + 公证 €3K	✅
Paid	€101K	媒体采买，无硬成本锚需求	✅
预备 & PM	€28K	汇率 + 现场应急	✅
合计	€747K	vs 信封 €920K	余量 +€173K

落地三规则：① VAT 不占盘（可抵扣进项税）；② 明星升级不预付（KPI 检查点激活）；③ 硬截止：屏位 10 月初、展位尽早签。

基准来源：ENGWE BTS $100K ✅ · O20 GTM ✅ · KOL&PR $40K ✅ · Brand+ GE OOH 表 ✅ · 夏季代理商单价 ✅。百分比为预估框架，立项后按报价校准。

08 · KPI & Risk

要赢什么，怕什么。

KPI 目标 ⚠️（立项校准）

总曝光 50M+ ✅ O20 阵容放大版
投票 150K+ · Wildcard 提名 5K+
马拉松触达 20K+ · 市集长尾 30K+
发榜车 2.5M ✅ · 百屏周 3.3M+ ✅
榜单内容 100+ 条 · Brand+ GMV 提升 ⚠️ 待财务对齐

风险与对冲

熟脸超支 → 25% 盘内三档可调；最差退化纯红人阵容 ✅。
赞助段未确认 → fallback = 展位 + 场外助威区 🔍。
抽奖合规 → 投票免费 + 条款公开 + 法务前置 ✅。
OOH 档期 → 10 月初锁屏写入 P0。
巡游超支 → 退单窗口 + 城市 Showcase ✅。

来源标记：✅ = 已核实数据/文档 · 🔍 = 调研中/包装建议 · ⚠️ = 方向建议待确认。数据源：德国 D11 类目 xlsx、FR_IT_GE_AliExpress_Brand+.xlsx（GE OOH 报价）、ENGWE BTS/O20/KOL&PR/夏季代理商提案、Marathonmall 官方、德国市集/奖项公开档期。